Бизнес кейс Ekopen
Модернизация бизнес-модели и реализация контр-стратегии по защите доли рынка
Поделиться:
Бизнес кейс Ekopen
Модернизация бизнес-модели и реализация контр-стратегии по защите доли рынка
Поделиться:

Время чтения: 10 минут. Нет времени читать?

Вводная информация и задачи

Вводная часть

На рынке PVC окон и дверей сложилась следующая ситуация:

  • Олигополия, рынок, в основном, поделен между двумя игроками, мы второй по объёму игрок;
  • Игроки продают не конечное изделие, а полуфабрикат – PVC профили и фурнитуру;
  • Между игроками категории, производителями полуфабрикатов и конечным потребителем находятся цеховики/крафтеры (малый частный бизнес), которые и заключают сделку с конечным потребителем;
  • В основном оба игрока сфокусированы на работе с цеховиками;
  • Ситуация меняется, когда конкурент вводит замкнутый цикл обслуживания конечного потребителя:

1. Создается фабрика по изготовлению конечных изделий.

2. Открываются точки по сбору заказов в виде шоу-румов.

3. Создается отдельный бренд для коммуникации с потребителем.

4. Проводится масштабная рекламная кампания с очень большим рекламным бюджетом.


Задачи:

провести анализ и определить каким путем двигаться:

А) Скопировать действия конкурента.

Б) Разработать альтернативную бизнес модель.

Профиль компании
Ekopen - один из ведущих компаний по производству профилей окон и дверей в Узбекистане.

История компании берет начало в декабре 2007 года. Компания наладила серийное производство систему оконных профилей. Со временем компания полностью обеспечила завод современным комплексом полного цикла, которое включает в себя все этапы подготовки сырья, производства, хранения и продажи профилей и комплектующих из ПВХ. Благодаря европейским технологиям, оборудованию немецкой фирмы KraussMaffei, а также фильерным парком австрийской фирмы GREINER EXTRUSION GMBH Ekopen гарантирует высокое качество выпускаемой продукции. Каждый грамм смеси, поступающей в смесительную установку, находится под строгим технологическим контролем. На производстве применяются высококачественное сырье известных европейских производителей ПВХ и аддитивов: Chemson, Kronоs, Dow, LG chem, Polimer-Chemie, Begra, Mastertec.

Анализ и определение эффективной контр стратегии.

Для определения стратегии были реализованы следующие исследования:

  1. Исследование рынка (количественное исследование).
  2. Исследование потребителя (сочетание количественного и качественного методов).
  3. Исследование портрета цеховика-переработчика.
  4. Анализ внутренних данных - анализ по модели 5P.
  5. Анализ конкурентной активности.
  6. Анализ дифференциации брендов (фокус групповой опрос отношения потребителя к бренду).

Ключевые выводы исследований

Обобщённый портрет клиента
  • Владелец или менеджер цеха - мужчина средних лет
  • Семейный статус –женат, в среднем имеет от 2х до 3х детей
  • Материальный статус – средний и выше среднего
  • Образование – высшее и средне специальное
  • Высокий уровень ожиданий собственного признания (уникальность его работ и его профессионализм)
  • Количество работников – от 5 до 20 человек
  • Имеет собственное транспортное средство, обслуживающее цех
  • Получают клиентов, в основном, через отзывы и рекомендации предыдущих клиентов (65% от клиентской базы)
  • Не вкладывает в развитие собственного бизнеса
  • Минимальный уровень лояльности к производителю, сенсибелен к цене и условиям оплаты

Один из ключевых выводов по анализу портрета цеховика/переработчика «высокий уровень нужды в признании своего профессионализма со стороны большой компании» был взят за основу дальнейшего позиционирования и разработки контр стратегии. 

Модернизация бизнес модели

В итоге мы пришли к концептуальным выводам:

  1. Выбранный конкурентом путь по созданию замкнутого цикла – не эффективен в долгосрочной перспективе.
  2. Тем не менее, усиление конкурента за счет формирования потребительского спроса и за счет бренд коммуникации – это угроза;
  3. Анализ цеховиков показал, что нужно выстраивать с ними работу в формате франчайзинга.
В итоге, предложено изменить модель формирования спроса конечного потребителя, создать сильный бренд для продвижения через коммуникационные каналы и вести потребителей в цеха, работающие с брендом Ekopen.

Реализация контр стратегии

Перед началом широкомасштабных действий, мы нашли уязвимое место конкурента – он провел агрессивную коммуникацию, в которой показал свое преимущество, выставив сообщество цеховиков в невыгодном свете. Учитывая, что в индустрии трудится не менее 15к специалистов, скандал получился масштабным (https://www.youtube.com/watch?v=Cu7VkYzjueg)

Позиционирование

Одновременно с этим мы вели работу по ребрендингу. Результат фокус группового исследования «портрет бренда глазами потребителей»

Очень важным дня нас было не только восприятие, но и пол нашего бренда глазами конечных потребителей и цеховиков. В данной категории важно, чтобы потребитель видел в нас мужчину, так как ожидание качественного продукта и сервиса олицетворяется именно с мастером мужчиной.

Ребрендинг

Элементы нового брендбука кампании

Бренд-манифест

Итоги

Конкурент так и не смог полностью отказаться от цеховиков и вынужден был использовать обе бизнес модели.

  1. Отсутствие копирования бизнес модели конкурента, позволило владельцу бизнеса отказаться от дорогостоящих инвестиций, в создание замкнутого цикла (уровень возможных затрат 24 млн $).
  2. Существенно увеличилась узнаваемость и сила бренда, а также его восприятие.
  3. Дополнительная бренд наценка, которую готовы платить потребители, также говорит о преимуществе бренда над конкурентами.
  4. За период проекта Ekopen получил дважды номинацию «Бренд года», а также признание на фестивалях рекламы.

Обсудить задачи!

Имя
Контактный телефон
Электронная почта
Введите название или сайт компании
Подробнее о задачах
Мы оставляем за собой право не ответить на заявку, если она недостаточно подробно заполнена!
Made on
Tilda