Вводная часть

На рынке PVC окон и дверей сложилась следующая ситуация:

• Олигополия, рынок, в основном, поделен между двумя игроками, мы второй по объёму игрок;
• Игроки продают не конечное изделие, а полуфабрикат – PVC профили и фурнитуру;
• Между игроками категории, производителями полуфабрикатов и конечным потребителем находятся цеховики/крафтеры (малый частный бизнес), которые и заключают сделку с конечным потребителем;
• В основном оба игрока сфокусированы на работе с цеховиками;
• Ситуация меняется, когда конкурент вводит замкнутый цикл обслуживания конечного потребителя:

1. Создается фабрика по изготовлению конечных изделий.

2. Открываются точки по сбору заказов в виде шоу-румов.

3. Создается отдельный бренд для коммуникации с потребителем.

4. Проводится масштабная рекламная кампания с очень большим рекламным бюджетом.

Задачи:

провести анализ и определить каким путем двигаться:

А) Скопировать действия конкурента.

Б) Разработать альтернативную бизнес модель.

История компании берет начало в декабре 2007 года. Компания наладила серийное производство систему оконных профилей. Со временем компания полностью обеспечила завод современным комплексом полного цикла, которое включает в себя все этапы подготовки сырья, производства, хранения и продажи профилей и комплектующих из ПВХ. Благодаря европейским технологиям, оборудованию немецкой фирмы KraussMaffei, а также фильерным парком австрийской фирмы GREINER EXTRUSION GMBH Ekopen гарантирует высокое качество выпускаемой продукции. Каждый грамм смеси, поступающей в смесительную установку, находится под строгим технологическим контролем. На производстве применяются высококачественное сырье известных европейских производителей ПВХ и аддитивов: Chemson, Kronоs, Dow, LG chem, Polimer-Chemie, Begra, Mastertec.

Для определения стратегии были реализованы следующие исследования:

1. Исследование рынка (количественное исследование).
2. Исследование потребителя (сочетание количественного и качественного методов).
3. Исследование портрета цеховика-переработчика.
4. Анализ внутренних данных - анализ по модели 5P.
5. Анализ конкурентной активности.
6. Анализ дифференциации брендов (фокус групповой опрос отношения потребителя к бренду).

Один из ключевых выводов по анализу портрета цеховика/переработчика «высокий уровень нужды в признании своего профессионализма со стороны большой компании» был взят за основу дальнейшего позиционирования и разработки контр стратегии. 

В итоге мы пришли к концептуальным выводам:

1. Выбранный конкурентом путь по созданию замкнутого цикла – не эффективен в долгосрочной перспективе.
2. Тем не менее, усиление конкурента за счет формирования потребительского спроса и за счет бренд коммуникации – это угроза;
3. Анализ цеховиков показал, что нужно выстраивать с ними работу в формате франчайзинга.

Перед началом широкомасштабных действий, мы нашли уязвимое место конкурента – он провел агрессивную коммуникацию, в которой показал свое преимущество, выставив сообщество цеховиков в невыгодном свете. Учитывая, что в индустрии трудится не менее 15к специалистов, скандал получился масштабным

Одновременно с этим мы вели работу по ребрендингу. Результат фокус группового исследования «портрет бренда глазами потребителей»

Очень важным дня нас было не только восприятие, но и пол нашего бренда глазами конечных потребителей и цеховиков. В данной категории важно, чтобы потребитель видел в нас мужчину, так как ожидание качественного продукта и сервиса олицетворяется именно с мастером мужчиной.

Элементы нового брендбука кампании

Конкурент так и не смог полностью отказаться от цеховиков и вынужден был использовать обе бизнес модели.

1. Отсутствие копирования бизнес модели конкурента, позволило владельцу бизнеса отказаться от дорогостоящих инвестиций, в создание замкнутого цикла (уровень возможных затрат 24 млн $).
2. Существенно увеличилась узнаваемость и сила бренда, а также его восприятие.
3. Дополнительная бренд наценка, которую готовы платить потребители, также говорит о преимуществе бренда над конкурентами.
4. За период проекта Ekopen получил дважды номинацию «Бренд года», а также признание на фестивалях рекламы.